O racional e o criativo na essência da publicidade

"[A criatividade em Portugal] já foi melhor e agora está numa fase má. (...) Com a desculpa da crise não se tem arriscado. A culpa é dos anunciantes e das agências"

Autora e coordenadora de algumas das mais conhecidas e premiadas campanhas de publicidade produzidas em Portugal, Judite Mota explica ao DN qual o racional e o criativo (dois conceitos-chave na comunicação publicitária moderna) subjacente às campanhas da Caixa Geral de Depósitos (CGD), Hyundai e ONI. Para a CGD, "o conceito central da campanha de reposicionamento parte de um insight (reflexão interna)".

A questão é tão "simples" quanto a "surpresa que sentimos quando alguém jovem e moderno é cliente da Caixa. Este é o conteúdo, mas a forma não foi menos importante neste caso, já que as entrevistas são feitas num tom de conversa entre amigos, que revelam facetas pessoais e até íntimas", explica a criativa. "Todos os detalhes foram tratados com cuidado a música, a escolha dos testemunhos, sendo que todos são realmente clientes da Caixa", acrescenta Judite Mota. "Este lado de verdade, de vida real que passou para os filmes de produto é o que torna as campanhas da Caixa mais fortes", remata.

À pergunta "como é que conseguiram mudar a mentalidade da CGD, fazendo uma comunicação tão moderna?", Judite Mota responde "Eles estavam prontos para mudar. O mérito é mais deles, por terem aceite a nossa proposta, do que nosso em termos proposto". "Esta é uma campanha de que as pessoas falam. Aí, sou directora criativa, redactora, tudo...", adianta Judite Mota, que a define como "muito emocional". "O mais engraçado é que isso estava previsto na nossa estratégia. Era um dos pontos.

A campanha destina-se a toda a gente (clientes e não clientes), mas tinha o objectivo muito importante de voltar a valorizar quem é cliente da Caixa. É tão fantástico ouvir as pessoas dizer 'sinto-me orgulhosa da publicidade do meu banco'", diz a directora criativa da Bates Red Cell. Quando à Hyundai, a campanha parte do facto de o modelo Hyundai Matrix ser o preferido pelas mulheres com filhos. Para combater o mito de que as mulheres não são seduzidas pelas motorizações dos carros "tudo depende da forma como abordarmos o problema.

O tratamento da moda, as referências bem dispostas à realidade de quem tem filhos com as quais o target se identifica imediatamente foram a solução para a campanha", descodifica a criativa.Já quanto à ONI, que lançou um novo produto, o Oniduo, um pack que junta Internet e telefone fixo, a campanha vive em dois momentos. "Numa primeira fase criámos a ideia de que há coisas que fazem mais sentido juntas, como o bife e as batatas fritas, e, nesta segunda fase, construímos sobre um insight de consumidor muita gente não tem Internet em casa e utiliza a do local de trabalho. Daí o Executivo que tem de ser arrastado para fora do escritório", elucida Judite Mota. O recurso ao humor foi a fórmula escolhida.Vencedora de prémios em festivais como CCP, Cannes, Eurobest, Épica, Cresta, entre outros, a criativa da Bates confessa que o seu maior desafio é fazer uma campanha para a The Economist.

IN DN.